Объем трат покупателей меняется отнюдь не только из-за инфляции, но и по причине смены привычек: переключений, приобретения премиальных брендов, роста частоты покупок и не только
Среди наиболее популярных причин, которые сами покупатели связывают с увеличением повседневных трат, каждый пятый (22%) назвал рост частоты покупок и покупку новых товаров и марок (19%), 13% признались, что покупают больший объем товаров, чем ранее, еще для 7% характерно более частое, чем ранее, приобретение премиальных брендов и СТМ.
Среди наиболее популярных причин, которые сами покупатели связывают с увеличением повседневных трат, каждый пятый (22%) назвал рост частоты покупок и покупку новых товаров и марок (19%), 13% признались, что покупают больший объем товаров, чем ранее, еще для 7% характерно более частое, чем ранее, приобретение премиальных брендов и СТМ.
Несмотря на ошеломляющий успех СТМ в большом количестве категорий, рост их ассортимента, эффективности и выход в новые сегменты, важно обратить внимание и на «белые пятна», которые могут затормозить развитие частных марок в ближайшие годы. Один из примеров — отношение к СТМ в группе молодых покупателей, треть из которых не рассматривают частные марки для покупки.
В то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверия к таким продуктам и интерес к новинкам, для представителей поколения Z наиболее значимой характеристикой частных марок остается их низкая стоимость. Лишь четверть из них на сегодняшний день характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%).
В то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверия к таким продуктам и интерес к новинкам, для представителей поколения Z наиболее значимой характеристикой частных марок остается их низкая стоимость. Лишь четверть из них на сегодняшний день характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%).
Один из главных трендов с точки зрения работы с промо на FMCG-рынке — рост популярности подхода «низких цен каждый день» (EDLP).
Что сегодня важно знать о таком подходе?
Во многих случаях низкая доля EDLP связана со сложностью измерений: разные игроки по-разному определяют необходимую длину использования такой механики и глубину скидки. Однако даже в отсутствие единого подхода ряд категорий сильно выбивается из общего списка. Например, в категории шампуней доля EDLP удвоилась за последние два года, составив 10%.
Другой пример — шоколадные плитки, одна из самых запромотированных категорий. Чем интересен этот пример? Тем, как меняется доля EDLP в зависимости от канала продаж. Если в супермаркетах и гипермаркетах она составляет привычные 10–15%, то в дискаунтерах — 29%, а в минимаркетах — рекордные 48%, что полностью меняет то, как устроено промо категории в канале, как соотносится его эффективность между конкурирующими брендами и не только.
Что сегодня важно знать о таком подходе?
Во многих случаях низкая доля EDLP связана со сложностью измерений: разные игроки по-разному определяют необходимую длину использования такой механики и глубину скидки. Однако даже в отсутствие единого подхода ряд категорий сильно выбивается из общего списка. Например, в категории шампуней доля EDLP удвоилась за последние два года, составив 10%.
Другой пример — шоколадные плитки, одна из самых запромотированных категорий. Чем интересен этот пример? Тем, как меняется доля EDLP в зависимости от канала продаж. Если в супермаркетах и гипермаркетах она составляет привычные 10–15%, то в дискаунтерах — 29%, а в минимаркетах — рекордные 48%, что полностью меняет то, как устроено промо категории в канале, как соотносится его эффективность между конкурирующими брендами и не только.
До новогодних праздников остался месяц, а значит уже скоро на рынке FMCG начнется один из самых загруженных периодов как для ритейлеров, так и для производителей.
Традиционно покупатели не склонны экономить на одном из главных праздников в календаре, благодаря чему целый список категорий товаров из года в год переживает серьезный всплеск продаж. Одна из таких категорий — игристые вина.
Например, в 2022 году их продажи в натуральном выражении в предновогоднюю неделю выросли на 7%, хотя в течение почти всего года находились у нулевой отметки. За эти несколько дней было продано порядка 15% от годового оборота напитка.
Почти наверняка можно утверждать, что предстоящие праздники не станут исключением с точки зрения объемов продаж, но вместе с этим изменится список любимых марок потребителей. Если сравнить его текущую версию с прошлогодней, то уже можно найти большое количество отличий.
Традиционно покупатели не склонны экономить на одном из главных праздников в календаре, благодаря чему целый список категорий товаров из года в год переживает серьезный всплеск продаж. Одна из таких категорий — игристые вина.
Например, в 2022 году их продажи в натуральном выражении в предновогоднюю неделю выросли на 7%, хотя в течение почти всего года находились у нулевой отметки. За эти несколько дней было продано порядка 15% от годового оборота напитка.
Почти наверняка можно утверждать, что предстоящие праздники не станут исключением с точки зрения объемов продаж, но вместе с этим изменится список любимых марок потребителей. Если сравнить его текущую версию с прошлогодней, то уже можно найти большое количество отличий.
Впервые за 7 лет продажи алкоголя уступили лидерство по темпам роста продовольственным товарам
В последний раз похожая ситуация наблюдалась в 2016 году в период после кризиса 2014-2015 годов, когда динамика продаж продовольственных товаров восстанавливалась быстрее алкоголя (-0,1% по сравнению с -0,3%).
Сейчас смена тренда произошла за счет двух основных причин:
Продовольственный рынок переживает более активное восстановление, чем любая другая индустрия FMCG: на протяжении почти всего 2023 года он рос за счет реального спроса на фоне низкой инфляции, его ассортимент расширился после сужения в 2022, а покупатели более уверенно тратили средства.
Одновременно с этим в индустрии алкоголя происходило постепенное замедление (в основном за счет крупнейших категорий — пива и водки, спрос на которые немного снизился).
Подробнее читайте в свежем номере газеты Коммерсантъ
В последний раз похожая ситуация наблюдалась в 2016 году в период после кризиса 2014-2015 годов, когда динамика продаж продовольственных товаров восстанавливалась быстрее алкоголя (-0,1% по сравнению с -0,3%).
Сейчас смена тренда произошла за счет двух основных причин:
Продовольственный рынок переживает более активное восстановление, чем любая другая индустрия FMCG: на протяжении почти всего 2023 года он рос за счет реального спроса на фоне низкой инфляции, его ассортимент расширился после сужения в 2022, а покупатели более уверенно тратили средства.
Одновременно с этим в индустрии алкоголя происходило постепенное замедление (в основном за счет крупнейших категорий — пива и водки, спрос на которые немного снизился).
Подробнее читайте в свежем номере газеты Коммерсантъ
Что может привлечь поколение Z попробовать новый бренд?
Бренды все больше обращают внимание на поколение Z и постепенно начинают адаптировать стратегии к ожиданиям зумеров. И если в большинстве случаев покупатели из этой группы не сильно отличаются от других, то в тех случаях, когда речь идет о первом знакомстве с брендом или новинках, привлечь зумеров гораздо сложнее.
Несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о покупке для поколения Z.
Почти половина из них признаются, что готовы попробовать новинки только по рекомендации друзей или семьи. При этом социальным сетям и инфлюенсерам доверяют только 25% и 11% соответственно.
Интересно, что 28% респондентов из этой группы также выделили «соответствие идейным принципам» как один из критериев, способных повлиять на покупку нового бренда.
Бренды все больше обращают внимание на поколение Z и постепенно начинают адаптировать стратегии к ожиданиям зумеров. И если в большинстве случаев покупатели из этой группы не сильно отличаются от других, то в тех случаях, когда речь идет о первом знакомстве с брендом или новинках, привлечь зумеров гораздо сложнее.
Несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о покупке для поколения Z.
Почти половина из них признаются, что готовы попробовать новинки только по рекомендации друзей или семьи. При этом социальным сетям и инфлюенсерам доверяют только 25% и 11% соответственно.
Интересно, что 28% респондентов из этой группы также выделили «соответствие идейным принципам» как один из критериев, способных повлиять на покупку нового бренда.
Как меняются тренды в индустрии прохладительных напитков?
Прохладительные напитки на данный момент вносят наибольший вклад в развитие продовольственного рынка: из 3,8% его роста в натуральном выражении 1,5 п.п. обеспечено именно этой группой категорий
Газированные напитки
Внутри этой группы сильно выделяются безалкогольные газированные напитки: их продажи уверенно растут, а ассортимент увеличивается почти на 20%. Однако на фоне такого разнообразия начинает страдать эффективность отдельных SKU — средние продажи на магазин снижаются
Российские бренды
Две трети ключевых брендов газированных напитков заняли российские марки. Речь идет о 25 ключевых брендах, формирующих 70% товарооборота категории. Динамика продаж отечественных марок составила 156% на фоне резкого падения зарубежных
Вкусы
Интерес к таким вкусам как «тархун», «дюшес», «байкал» снизился после резкого всплеска в 2022* году. Их доля и объемы продаж сокращаются. Одновременно с этим «кола» и «апельсин» возвращают себе популярность.
Прохладительные напитки на данный момент вносят наибольший вклад в развитие продовольственного рынка: из 3,8% его роста в натуральном выражении 1,5 п.п. обеспечено именно этой группой категорий
Газированные напитки
Внутри этой группы сильно выделяются безалкогольные газированные напитки: их продажи уверенно растут, а ассортимент увеличивается почти на 20%. Однако на фоне такого разнообразия начинает страдать эффективность отдельных SKU — средние продажи на магазин снижаются
Российские бренды
Две трети ключевых брендов газированных напитков заняли российские марки. Речь идет о 25 ключевых брендах, формирующих 70% товарооборота категории. Динамика продаж отечественных марок составила 156% на фоне резкого падения зарубежных
Вкусы
Интерес к таким вкусам как «тархун», «дюшес», «байкал» снизился после резкого всплеска в 2022* году. Их доля и объемы продаж сокращаются. Одновременно с этим «кола» и «апельсин» возвращают себе популярность.
Новинки, запущенные в 2023 году, дешевле существующего ассортимента в среднем на 15%
При этом вклад в рост FMCG-рынка от их продаж в несколько раз превышает другие сегменты ассортимента, включая СТМ.
При этом вклад в рост FMCG-рынка от их продаж в несколько раз превышает другие сегменты ассортимента, включая СТМ.
Ключевые цифры о категории мягких сыров — на что обратить внимание?
1. Спрос на мягкие сыры стабильно увеличивается. Годом ранее им удалось избежать падения продаж (динамика составила 0,6% в натуральном выражении), а сегодня темпы роста превышают 5% год к году.
2. Новинки 2023 и 2022 годов обеспечивают более половины роста всей категории мягких сыров — 8,7 п.п. из 14,8% роста. Еще 3 п.п. приходится на СТМ.
3. Творожные сыры остаются крупнейшим сегментом категории, отвечая за треть продаж, но самое заметное ускорение темпов роста происходит в сегменте моцареллы. Годом ранее ее продажи составляли 0,2% в натуральном выражении, сегодня — 16,4%.
4. Дискаунтеры и минимаркеты остаются для категории самыми быстрорастущими офлайн-каналами как в денежном, так и в натуральном выражении.
1. Спрос на мягкие сыры стабильно увеличивается. Годом ранее им удалось избежать падения продаж (динамика составила 0,6% в натуральном выражении), а сегодня темпы роста превышают 5% год к году.
2. Новинки 2023 и 2022 годов обеспечивают более половины роста всей категории мягких сыров — 8,7 п.п. из 14,8% роста. Еще 3 п.п. приходится на СТМ.
3. Творожные сыры остаются крупнейшим сегментом категории, отвечая за треть продаж, но самое заметное ускорение темпов роста происходит в сегменте моцареллы. Годом ранее ее продажи составляли 0,2% в натуральном выражении, сегодня — 16,4%.
4. Дискаунтеры и минимаркеты остаются для категории самыми быстрорастущими офлайн-каналами как в денежном, так и в натуральном выражении.
FMCG Дайджест (Ноябрь 2023) NielsenIQ.pdf
5 MB
Свежий выпуск дайджеста с ключевыми цифрами омниканального рынка FMCG за последние 12 месяцев уже доступен.
Динамика каналов, категорий, регионов, СТМ, вклады факторов в состояние рынка, структура продаж и не только.
Динамика каналов, категорий, регионов, СТМ, вклады факторов в состояние рынка, структура продаж и не только.
Доля онлайн-продаж непродовольственных категорий FMCG приблизилась уже к 25%
Это означает, что на омниканальном рынке четвертая часть таких товаров как уход за лицом, волосами, телом, средства для уборки и стирки была куплена в интернет-магазинах или на маркетплейсах.
При этом онлайн-рынок остается для непродовольственной индустрии единственным каналом, в котором происходит рост продаж в натуральном выражении. За последние 12 месяцев они выросли на 40%, тогда как на офлайн-рынке — снизились на 4% год к году.
Это означает, что на омниканальном рынке четвертая часть таких товаров как уход за лицом, волосами, телом, средства для уборки и стирки была куплена в интернет-магазинах или на маркетплейсах.
При этом онлайн-рынок остается для непродовольственной индустрии единственным каналом, в котором происходит рост продаж в натуральном выражении. За последние 12 месяцев они выросли на 40%, тогда как на офлайн-рынке — снизились на 4% год к году.
Впервые за пять лет динамика продаж брендов на рынке FMCG обогнала СТМ
Такой тренд стал отчетливо заметен в последние три месяца: в августе–октябре темпы продаж частных марок и в продовольственной, и в непродовольственной индустрии уступили брендам (пусть пока и незначительно) — речь идет об омниканальном рынке, объединяющем как данные офлайн-сетей, так и онлайн-площадок, торгующих товарами повседневного спроса.
Несмотря на замедление динамики, СТМ остаются одним из наиболее перспективных направлений для развития и обладают большим потенциалом и с точки зрения расширения доли рынка, и эффективности продаж.
Снижение во многом может быть связано с «восстановлением баланса» после взрывного роста спроса на частные марки в 2022 году, а также расширением ассортимента брендов и большим количеством новинок на полках.
Такой тренд стал отчетливо заметен в последние три месяца: в августе–октябре темпы продаж частных марок и в продовольственной, и в непродовольственной индустрии уступили брендам (пусть пока и незначительно) — речь идет об омниканальном рынке, объединяющем как данные офлайн-сетей, так и онлайн-площадок, торгующих товарами повседневного спроса.
Несмотря на замедление динамики, СТМ остаются одним из наиболее перспективных направлений для развития и обладают большим потенциалом и с точки зрения расширения доли рынка, и эффективности продаж.
Снижение во многом может быть связано с «восстановлением баланса» после взрывного роста спроса на частные марки в 2022 году, а также расширением ассортимента брендов и большим количеством новинок на полках.