Помимо динамики продаж FMCG в разбивке по каналам торговли стоит обратить внимание и на разбивку по федеральным округам.
Примечательно, что из 5,4% роста рынка FMCG в натуральном выражении, 4,5 п.п. обеспечено регионами, хотя с точки зрения объемов продаж более трети приходится на Центральный ФО. Единственным исключением с более низкими темпами роста остается Северо-Западный федеральный округ. Оставшиеся же растут значительно быстрее среднего (5,4%).
Более того, за последние пять месяцев выросла и их доля в структуре продаж: суммарно Юг, Поволжье, Урал, Сибирь и Дальний Восток прибавили в доле около 2% за счет сокращения Центрального и Северо-Западного ФО.
Примечательно, что из 5,4% роста рынка FMCG в натуральном выражении, 4,5 п.п. обеспечено регионами, хотя с точки зрения объемов продаж более трети приходится на Центральный ФО. Единственным исключением с более низкими темпами роста остается Северо-Западный федеральный округ. Оставшиеся же растут значительно быстрее среднего (5,4%).
Более того, за последние пять месяцев выросла и их доля в структуре продаж: суммарно Юг, Поволжье, Урал, Сибирь и Дальний Восток прибавили в доле около 2% за счет сокращения Центрального и Северо-Западного ФО.
14% достигла доля СТМ в категории гранулированного творога
За год она увеличилась с 5,5% до 14,1%, что сделало категорию лидером с точки зрения роста доли частной марки во всей продовольственной индустрии на омниканальном рынке.
Второй по величине прирост доли СТМ произошел в категории специй (+5,6 п.п. до 20,6%), на третьем месте — какао (+5,5 п.п. до 14,6%).
За год она увеличилась с 5,5% до 14,1%, что сделало категорию лидером с точки зрения роста доли частной марки во всей продовольственной индустрии на омниканальном рынке.
Второй по величине прирост доли СТМ произошел в категории специй (+5,6 п.п. до 20,6%), на третьем месте — какао (+5,5 п.п. до 14,6%).
Пятая часть непродовольственных товаров повседневного спроса теперь продается онлайн
На омниканальном рынке FMCG текущий уровень онлайн-продаж непродовольственных категорий — новый рекорд. За период января–мая 2023 года он вырос до 21% (годом ранее доля колебалась на уровне 18%).
В 2022 году непродовольственная группа товаров пострадала сильнее всего с точки зрения ассортимента, однако этот же процесс открыл новые возможности для небольших игроков и СТМ. Доля крупнейших производителей в этом сегменте рынка снизилась сразу на 6,2% в пользу более мелких. И за счет того, что начинающим игрокам легче найти аудиторию в интернет-магазинах и на маркетплейсах, динамика продаж в них составила 15% в денежном выражении по сравнению с -0,2% в офлайн-рознице.
Одновременно с этим развитие СТМ непродовольственных товаров сейчас почти в четыре раза опережает динамику брендов: 47,5% против 12,9%.
На омниканальном рынке FMCG текущий уровень онлайн-продаж непродовольственных категорий — новый рекорд. За период января–мая 2023 года он вырос до 21% (годом ранее доля колебалась на уровне 18%).
В 2022 году непродовольственная группа товаров пострадала сильнее всего с точки зрения ассортимента, однако этот же процесс открыл новые возможности для небольших игроков и СТМ. Доля крупнейших производителей в этом сегменте рынка снизилась сразу на 6,2% в пользу более мелких. И за счет того, что начинающим игрокам легче найти аудиторию в интернет-магазинах и на маркетплейсах, динамика продаж в них составила 15% в денежном выражении по сравнению с -0,2% в офлайн-рознице.
Одновременно с этим развитие СТМ непродовольственных товаров сейчас почти в четыре раза опережает динамику брендов: 47,5% против 12,9%.
Россия подтвердила звание мирового лидера с точки зрения темпов развития онлайн-рынка FMCG
Несмотря на его замедление в прошлом году, канал остается одним из ключевых драйверов для всей FMCG-индустрии и помогает нивелировать снижение продаж на офлайн-рынке.
Доля онлайн-продаж большинства категорий продолжает увеличиваться, динамика постепенно восстанавливается после спада, а покупатели все чаще называют канал основным для приобретения большей части товаров повседневного спроса.
С учетом того, что в последние месяцы рост онлайн-рынка обусловлен вкладом реального спроса, а не инфляцией, можно ожидать, что текущий тренд сохранится и в дальнейшем.
Несмотря на его замедление в прошлом году, канал остается одним из ключевых драйверов для всей FMCG-индустрии и помогает нивелировать снижение продаж на офлайн-рынке.
Доля онлайн-продаж большинства категорий продолжает увеличиваться, динамика постепенно восстанавливается после спада, а покупатели все чаще называют канал основным для приобретения большей части товаров повседневного спроса.
С учетом того, что в последние месяцы рост онлайн-рынка обусловлен вкладом реального спроса, а не инфляцией, можно ожидать, что текущий тренд сохранится и в дальнейшем.
Продажи воды с полезными добавками значительно опередили динамику обычной воды
За последний год продажи воды, которую можно отнести к ЗОЖ-сегменту, выросли на 5,3% в натуральном выражении, тогда как объемы продаж обычной воды снизились на 4%.
Несмотря на то, что вода с добавками в виде минералов и витаминов остается небольшим сегментом, спрос на нее растет опережающими темпами. Например, динамика продаж воды с витаминами только за последний год составила почти 50%.
Такой тренд развивается на пересечении запросов покупателей и усилий со стороны игроков, которые проявились еще в период пандемии Covid-19, когда потребители обращали особенное внимание на продукты, помогающие поддерживать иммунитет. Успех таких товаров привел к тому, что сегодня их ассортимент стал шире, а представленность — лучше, что помогает категории продолжать завоевывать все большую аудиторию.
За последний год продажи воды, которую можно отнести к ЗОЖ-сегменту, выросли на 5,3% в натуральном выражении, тогда как объемы продаж обычной воды снизились на 4%.
Несмотря на то, что вода с добавками в виде минералов и витаминов остается небольшим сегментом, спрос на нее растет опережающими темпами. Например, динамика продаж воды с витаминами только за последний год составила почти 50%.
Такой тренд развивается на пересечении запросов покупателей и усилий со стороны игроков, которые проявились еще в период пандемии Covid-19, когда потребители обращали особенное внимание на продукты, помогающие поддерживать иммунитет. Успех таких товаров привел к тому, что сегодня их ассортимент стал шире, а представленность — лучше, что помогает категории продолжать завоевывать все большую аудиторию.
За множеством вызовов, осложняющих долгосрочное планирование, все еще существуют факторы, которые продолжат менять рынок вне зависимости от внешних обстоятельств. Примером может служить процесс перераспределения покупательских предпочтений по мере трансформации демографической структуры населения.
Прогноз до 2030 года, подготовленный Нильсен пять лет назад на основе анализа потребительских корзин разных поколений, уже реализовался почти полностью:
Например, снижение значимости в корзинах таких категорий, как пиво, табак, соки, детское питание (и некоторых других, менее востребованных у молодого поколения), заметно уже сегодня. Их фактические продажи в 2023 году снизились на 2%, 4%, 20% и 12% соответственно.
При этом динамика объемов продаж мяса, выпечки, снеков, кормов для животных (более популярных у молодой возрастной группы, доля которой в структуре населения выросла) ускорилась. И по мере дальнейшей трансформации демографического портрета покупателя, продолжит меняться и корзина FMCG.
Прогноз до 2030 года, подготовленный Нильсен пять лет назад на основе анализа потребительских корзин разных поколений, уже реализовался почти полностью:
Например, снижение значимости в корзинах таких категорий, как пиво, табак, соки, детское питание (и некоторых других, менее востребованных у молодого поколения), заметно уже сегодня. Их фактические продажи в 2023 году снизились на 2%, 4%, 20% и 12% соответственно.
При этом динамика объемов продаж мяса, выпечки, снеков, кормов для животных (более популярных у молодой возрастной группы, доля которой в структуре населения выросла) ускорилась. И по мере дальнейшей трансформации демографического портрета покупателя, продолжит меняться и корзина FMCG.
Какие категории сильнее всего повлияли на резкий рост доли онлайн-продаж непродовольственных товаров повседневного спроса?
Один из наиболее ярких примеров — средства по уходу за волосами. За последние 12 месяцев по май 2023 года доля онлайн-продаж этой группы товаров превысила 20% в денежном выражении. Таким образом, она заняла третью строчку после товаров по уходу за детьми (42% которых продается онлайн) и товаров для животных (22%).
При этом рост доли онлайн-продаж активно происходит и во многих других товарных группах непродовольственного рынка. Так, за последние два года она удвоилась, а в некоторых случаях даже утроилась в категориях средств для бритья (с 6,8% до текущих 19,4%), мытья посуды (с 8,4% до 17,1%), стирки (с 5,8% до 17,1%), ухода за телом (с 5,5% до 14,6%) и других.
Один из наиболее ярких примеров — средства по уходу за волосами. За последние 12 месяцев по май 2023 года доля онлайн-продаж этой группы товаров превысила 20% в денежном выражении. Таким образом, она заняла третью строчку после товаров по уходу за детьми (42% которых продается онлайн) и товаров для животных (22%).
При этом рост доли онлайн-продаж активно происходит и во многих других товарных группах непродовольственного рынка. Так, за последние два года она удвоилась, а в некоторых случаях даже утроилась в категориях средств для бритья (с 6,8% до текущих 19,4%), мытья посуды (с 8,4% до 17,1%), стирки (с 5,8% до 17,1%), ухода за телом (с 5,5% до 14,6%) и других.
Вода с витаминами и минералами — не единственный пример повышенного интереса со стороны покупателей к товарам для поддержания здорового образа жизни.
Еще одним ярким проявлением аналогичного тренда являются батончики-мюсли. Многие покупатели априори относят эту категорию в разряд полезных, поэтому снижение ее продаж может ввести в замешательство. Однако более детальная сегментация говорит о перераспределении интереса к сегментам внутри категории. Продажи ряда из них действительно снижаются, особенно страдает второй по величине сегмент злаковых батончиков (-17,6% год к году).
Но одновременно с этим уверенный рост продаж демонстрируют протеиновые батончики, занимающие наибольшую долю в категории в денежном выражении, а также небольшой развивающийся сегмент энергетических батончиков, которые набирают популярность среди спортивных энтузиастов. Оба сегмента растут двузначными темпами и сразу обращают внимание на то, в каком направлении меняются покупательские предпочтения в условиях рационализации потребления.
Еще одним ярким проявлением аналогичного тренда являются батончики-мюсли. Многие покупатели априори относят эту категорию в разряд полезных, поэтому снижение ее продаж может ввести в замешательство. Однако более детальная сегментация говорит о перераспределении интереса к сегментам внутри категории. Продажи ряда из них действительно снижаются, особенно страдает второй по величине сегмент злаковых батончиков (-17,6% год к году).
Но одновременно с этим уверенный рост продаж демонстрируют протеиновые батончики, занимающие наибольшую долю в категории в денежном выражении, а также небольшой развивающийся сегмент энергетических батончиков, которые набирают популярность среди спортивных энтузиастов. Оба сегмента растут двузначными темпами и сразу обращают внимание на то, в каком направлении меняются покупательские предпочтения в условиях рационализации потребления.
Эффективность ассортимента СТМ выросла и приблизилась к среднему по FMCG-рынку
Что это значит?
Уровень эффективности ассортимента позволяет оценить соотношение спроса на СТМ по сравнению со средним спросом на категорию в денежном выражении. Если значение превышает 1, то ассортимент можно считать эффективным, так как спрос на него (иными словами, продажи среднего SKU на торговую точку в рублях) выше среднего.
Примечательно, что в FMCG-магазинах большого формата эффективность СТМ выше. Например, в супермаркетах она составляет 1.39, а в гипермаркетах и вовсе 1.74.
Категорией с самым эффективным ассортиментом на данный момент являются детские влажные салфетки, среди продовольственных товаров — халва, яйца и сырое мясо.
Что это значит?
Уровень эффективности ассортимента позволяет оценить соотношение спроса на СТМ по сравнению со средним спросом на категорию в денежном выражении. Если значение превышает 1, то ассортимент можно считать эффективным, так как спрос на него (иными словами, продажи среднего SKU на торговую точку в рублях) выше среднего.
Примечательно, что в FMCG-магазинах большого формата эффективность СТМ выше. Например, в супермаркетах она составляет 1.39, а в гипермаркетах и вовсе 1.74.
Категорией с самым эффективным ассортиментом на данный момент являются детские влажные салфетки, среди продовольственных товаров — халва, яйца и сырое мясо.
Какое пиво больше всего любят покупатели?
С точки зрения крепости пива покупательские предпочтения практически не изменились за последние 15 лет. Как и ранее, основную долю продаж занимает пиво средней крепости. Однако в последние годы растет популярность сегментов с противоположных сторон спектра — и крепкого (что связано с развитием пивной культуры и крафта), и безалкогольного, доля которого фактически удвоилась по сравнению с 2008 годом, пусть и оставаясь на уровне 2%.
С точки зрения крепости пива покупательские предпочтения практически не изменились за последние 15 лет. Как и ранее, основную долю продаж занимает пиво средней крепости. Однако в последние годы растет популярность сегментов с противоположных сторон спектра — и крепкого (что связано с развитием пивной культуры и крафта), и безалкогольного, доля которого фактически удвоилась по сравнению с 2008 годом, пусть и оставаясь на уровне 2%.
Доля онлайн-продаж в регионах увеличивается
В январе-мае 2023 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее доля регионов в структуре онлайн-рынка FMCG выросла более чем на 5 п.п. Так происходит преимущественно за счет снижения доли Центрального ФО, на который теперь приходится порядка 47% денежного оборота.
Сильнее всего за этот период выросла доля Приволжского и Южного федеральных округов (+1,4 п.п. и +1,6 п.п. соответственно).
Перераспределение долей продаж, происходящее на фоне замедления динамики в Центральном и ускорения в Приволжском и Южном ФО, также отражается и на роли этих географий. Если разложить рост продаж на составляющие, то вклад Приволжского и Южного округов практически сравнялся с влиянием Центрального. Из 19,2% роста в денежном выражении 4 п.п. обусловлено Центральным, 3,9 п.п. — Приволжским, 3,5 п.п. — Южным.
В январе-мае 2023 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее доля регионов в структуре онлайн-рынка FMCG выросла более чем на 5 п.п. Так происходит преимущественно за счет снижения доли Центрального ФО, на который теперь приходится порядка 47% денежного оборота.
Сильнее всего за этот период выросла доля Приволжского и Южного федеральных округов (+1,4 п.п. и +1,6 п.п. соответственно).
Перераспределение долей продаж, происходящее на фоне замедления динамики в Центральном и ускорения в Приволжском и Южном ФО, также отражается и на роли этих географий. Если разложить рост продаж на составляющие, то вклад Приволжского и Южного округов практически сравнялся с влиянием Центрального. Из 19,2% роста в денежном выражении 4 п.п. обусловлено Центральным, 3,9 п.п. — Приволжским, 3,5 п.п. — Южным.
Теперь Нильсен — партнер Ассоциации компаний интернет-торговли
«Мы рады приветствовать Нильсен в сообществе компаний, которые развивают российский рынок онлайн-торговли. Аналитическая экспертиза и технологический опыт такого партнера, несомненно, принесут пользу всем участникам не только ассоциации, но и рынка», — Артем Соколов, президент АКИТ.
«В качестве партнера АКИТ мы нацелены не просто на качественное повышение уровня аналитической экспертизы, основанной на точных данных и IT-разработках, но и надеемся сделать заметный вклад в развитие онлайн-ритейла в стране», — Константин Локтев, директор по работе с ритейлом Нильсен.
«Мы рады приветствовать Нильсен в сообществе компаний, которые развивают российский рынок онлайн-торговли. Аналитическая экспертиза и технологический опыт такого партнера, несомненно, принесут пользу всем участникам не только ассоциации, но и рынка», — Артем Соколов, президент АКИТ.
«В качестве партнера АКИТ мы нацелены не просто на качественное повышение уровня аналитической экспертизы, основанной на точных данных и IT-разработках, но и надеемся сделать заметный вклад в развитие онлайн-ритейла в стране», — Константин Локтев, директор по работе с ритейлом Нильсен.
Как изменился список товаров повседневного спроса, которые сильнее всего влияют на динамику индустрии?
Во II квартале 2023 года по размеру положительного вклада в рост омниканального рынка по-прежнему лидируют энергетические и спортивные напитки, на втором месте — сырое мясо, потребление которого продолжает расти. Замыкают список лидеров чипсы.
Одновременно с этим негативнее всего на динамике во II квартале сказалось снижение продаж готовых завтраков, кваса и консервированных готовых блюд.
Во II квартале 2023 года по размеру положительного вклада в рост омниканального рынка по-прежнему лидируют энергетические и спортивные напитки, на втором месте — сырое мясо, потребление которого продолжает расти. Замыкают список лидеров чипсы.
Одновременно с этим негативнее всего на динамике во II квартале сказалось снижение продаж готовых завтраков, кваса и консервированных готовых блюд.
Чем запомнится FMCG-рынку II квартал 2023 года?
В первую очередь ростом продаж за счет спроса на протяжении всех трех месяцев.
Свежие цифры омниканального рынка подтвердили существующий тренд апреля и мая: в июне продажи FMCG выросли на 8,5%, и вновь рост был обеспечен спросом на фоне дефляции на уровне 1,6%.
Благодаря такой динамике среднегодовые значения за последние 12 месяцев смогли выйти в плюс с точки зрения реального спроса. В этом периоде рынок FMCG вырос на 12,5%, из которых 1% — вклад потребления, 11,5% — вклад от изменения цен.
В первую очередь ростом продаж за счет спроса на протяжении всех трех месяцев.
Свежие цифры омниканального рынка подтвердили существующий тренд апреля и мая: в июне продажи FMCG выросли на 8,5%, и вновь рост был обеспечен спросом на фоне дефляции на уровне 1,6%.
Благодаря такой динамике среднегодовые значения за последние 12 месяцев смогли выйти в плюс с точки зрения реального спроса. В этом периоде рынок FMCG вырос на 12,5%, из которых 1% — вклад потребления, 11,5% — вклад от изменения цен.
На FMCG-рынке среди категорий с наибольшей долей онлайн-продаж традиционно говорят о товарах для детей и кормах для питомцев, однако рекорд по этому показателю принадлежит другому сегменту — интимным смазкам.
Несмотря на более скромные объемы продаж, более 80% из них приобретаются в интернете, что делает категорию неоспоримым лидером по этому показателю.
Чувствительная природа товара — одна из основных причин такого положения вещей. Для многих покупателей приобретение интимных смазок связано с преодолением психологических барьеров, а на интернет-площадках процесс выбора происходит без участия продавца, что облегчает покупку. А тот факт, что многие из них по умолчанию предлагают доставить заказ в упаковке, не позволяющей судить о ее содержимом, дополнительно влияет на привлекательность онлайн-канала для категории.
Несмотря на более скромные объемы продаж, более 80% из них приобретаются в интернете, что делает категорию неоспоримым лидером по этому показателю.
Чувствительная природа товара — одна из основных причин такого положения вещей. Для многих покупателей приобретение интимных смазок связано с преодолением психологических барьеров, а на интернет-площадках процесс выбора происходит без участия продавца, что облегчает покупку. А тот факт, что многие из них по умолчанию предлагают доставить заказ в упаковке, не позволяющей судить о ее содержимом, дополнительно влияет на привлекательность онлайн-канала для категории.
В большинстве наиболее крупных продовольственных категорий по обороту продаж СТМ опережающими темпами начал расти премиум или средний ценовой сегмент
В группе категорий с самой высокой долей частных марок (суммарно отвечающих более чем за 50% рынка продовольственных СТМ) в 8 из 14 категорий темпы продаж среднего или премиального сегмента СТМ теперь с большим отрывом опережают эконом-линейки.
Яркий пример развивающегося тренда — мясо, одна из самых значимых категорий на FMCG-рынке, в структуре которого доля СТМ составляет почти 30% в натуральном выражении. Так, динамика продаж премиальных СТМ мяса за последние 12 месяцев по май 2023 года составила 6,3%, линеек среднего ценового сегмента — 11,4%, тогда как продажи эконом-продуктов сократились на 2,3% в натуральном выражении.
Подробнее о новом тренде — в статье Известий.
В группе категорий с самой высокой долей частных марок (суммарно отвечающих более чем за 50% рынка продовольственных СТМ) в 8 из 14 категорий темпы продаж среднего или премиального сегмента СТМ теперь с большим отрывом опережают эконом-линейки.
Яркий пример развивающегося тренда — мясо, одна из самых значимых категорий на FMCG-рынке, в структуре которого доля СТМ составляет почти 30% в натуральном выражении. Так, динамика продаж премиальных СТМ мяса за последние 12 месяцев по май 2023 года составила 6,3%, линеек среднего ценового сегмента — 11,4%, тогда как продажи эконом-продуктов сократились на 2,3% в натуральном выражении.
Подробнее о новом тренде — в статье Известий.
Опережающий рост продаж слабоалкогольных коктейлей — один из самых ярких трендов на российском алкогольном рынке. Рост популярности напитков с меньшим содержанием алкоголя, новые покупательские привычки, интерес со стороны отдельных групп потребителей или инвестиции игроков в развитие сегмента — что именно обуславливает тренд?
Читайте в свежем обзоре на нашем сайте.
Читайте в свежем обзоре на нашем сайте.
В крупнейших по обороту продаж СТМ категориях линейки из премиального и среднего ценового сегмента начали расти опережающими темпами, поэтому мы решили изучить, как к ним относятся покупатели. Оказалось, что почти треть из них (31%) уже покупали такие частные марки.
Среди категорий-лидеров, в которых опрошенные приобретали премиальные СТМ, оказался свежий хлеб и выпечка (52%), крупы и макаронные изделия (45%), сыры (44%).
Среди категорий-лидеров, в которых опрошенные приобретали премиальные СТМ, оказался свежий хлеб и выпечка (52%), крупы и макаронные изделия (45%), сыры (44%).
Как развивается рынок FMCG в 2023 году и какие тренды сформировались по итогам прошедших шести месяцев? Свежие цифры о динамике каналов, индустрий, географий и не только.
Читайте в новом обзоре Нильсен.
Читайте в новом обзоре Нильсен.