Про куличи.

Один крупный промышленный производитель хлебобулочных изделий сегодня посетовал, что в сравнении с прошлым годом сети ещё примерно на 10% сократили закупки куличей от хлебозаводов. Затем он вспомнил более давние годы и, по его подсчётам, за 15 лет поставки куличей от хлебозаводов в торговые сети к Пасхе сократились на 60-70%.

Думаю, объяснять не надо, что куличей меньше покупать не стали, просто ритейлеры делают ставку на продукцию собственного производства. В хлебобулочной категории это заметно с каждым годом всё более явно. И не только в какой-то простой выпечке. Понятно, что в большинстве случаев замороженные полуфабрикаты закупаются на тех же заводах, но в этом случае и цена ниже, и свой бренд производители развивать не могут.

Кто-то делает ставку на коллаборации — когда выпечка от известных сетей пекарен представлена в сетевых гипермаркетах. В Питере подобным занимаются "Буше", "Коржов" и "Цех85" (по молочке в том числе). Но я не вижу, чтобы эти проекты были реально успешными: это больше имиджевая история, чем про реальные продажи.

В реальности ритейлерам неинтересны никакие коллаборации, даже если они на каком-то этапе говорят обратное. Если они с кем-то и соглашаются работать, то только для получения опыта для себя и отработки разных моделей продаж. Потом берут и делают сами. Их логика прекрасно понятна: ничего личного, только бизнес.

Рассказал "МК", ждать ли повышения цен на яблоки из-за заморозков и вообще в целом о том, как устроен рынок поставок яблок и откуда их везут. Не весь мой комментарий вошёл в публикацию, потом здесь дополню отдельным постом — о трансформации рынка поставок овощей и фруктов в целом.

https://www.mk.ru/economics/2024/05/10/analitik-lachugin-rasskazal-podorozhayut-li-yabloki-posle-mayskikh-zamorozkov.html

Обещанный пост про то, как устроен рынок поставок яблок.

Многие до сих пор думают, что яблоки на полки сетевых магазинов попадают от небольших фермеров, как это было лет 20 назад. Однако это давно уже не так. За последние годы в России появилось значительное количество крупных интенсивных яблочных садов — интенсивными их называют за максимально быстрое получение урожая (уже на второй год после высадки) и высокую плотность высадки деревьев.

Владеют такими садами, как правило, крупные агрохолдинги. Такие есть в Липецкой и Волгоградской областях, Краснодарском и Ставропольском крае, ряде других регионов. И, если мы говорим про российские яблоки, то именно продукцию этих агрохолдингов мы чаще всего видим на полках магазинов.

Времена, когда частники сдавали урожай со своих садов или дач перекупщикам-оптовикам за бесценок почти прошли. Почти, потому что всё же это ещё распространено в отдельных регионах, но доля таких поставок именно в сетевой ритейл незначительная. Бывают люди, которые обращаются с запросом "у нас есть фура яблок, нам надо по-быстрому её куда-то сбыть", но это случается всё реже. И это явно не сетевая история.

Крупные агрохолдинги, как правило, имеют долгосрочные контракты с торговыми сетями. Более того, сейчас "Магнит" и Х5 работают даже по модели, когда они заранее платят за будущий урожай поставщикам. Заморозки в данном случае хоть и неприятны, но не страшны: риски застрахованы, а в распоряжении сетей всегда несколько поставщиков.

Не стоит забывать, что в Россию в большом объёме везут яблоки и из многих других стран: Молдовы, Сербии, Турции, Азербайджана, Армении, ЮАР и др. Скоро массово появятся яблоки из Узбекистана. Поэтому без любимого многими фрукта точно не останемся. И подорожает он вряд ли.

Ещё одна важная составляющая яблочного бизнеса — хранение. Даже если вы создадите самый крутой интенсивный сад, вам надо будет где-то хранить урожай, чтобы в течение года его постепенно отгружать покупателям. Сейчас мы едим урожай прошлого года — это как раз заслуга хранилищ (хотя их в России не хватает).

И последнее. Несмотря на реально значительный прогресс в деле промышленного выращивания яблок за последние годы, достигнуть таких же успехов в деле их глубокой переработки пока не получилось. Значительная часть разного рода яблочного сырья (джемы, замороженные яблочные кубики для начинки выпечки, концентраты и пр.) по-прежнему идёт из Китая. Поэтому ещё есть, куда двигаться.

Рассказал для АБН 24, как у нас обстоят дела с общепитом и с бизнес-ланчами. В целом, как потребитель, не наблюдаю проблем в общепите. Всё есть, куча концепций на любые вкусы и кошельки. От пекарен в подземных переходах, где два пирожка и кофе за 50 рублей, до ресторанов с сетами по 25 тысяч. Трансформация, да, есть. Но это реакция не внешние обстоятельства, не более того.

В последнее время подмечаю, что разный фастфуд фактически сравнялся по ценам с простыми ресторанами. Ну, например, комбо-обед в "Теремке" (не могу считать их ресторанами, простите) стоит примерно столько же, сколько бизнес-ланч в "Токио-Сити". При том, что в "Токио-Сити" именно ресторанное обслуживание, спокойная обстановка, нет рядом маргинальной публики, не надо стоять в очереди за заказом и т.п.

Так же как и фудхоллы разные. Да, красиво. Но за что платить по ресторанному прайсу, если ты ешь фактически на фудкорте, если рядом с тобой могут люди стоять в очереди? Не понимаю. Про феномен "Буше" в этом плане уже писал — ещё одна загадка для меня, которую пока не разгадал. Точнее, догадываюсь: люди идут на бренд, а не за вкусным хлебом или выпечкой по баснословным ценам. Смените вывеску с "Буше" на что-то другое — сразу же люди уйдут. Ну, мне так кажется.

https://abnews.ru/news/2024/5/13/idet-transformacziya-ekspert-lachugin-raskryl-situacziyu-s-zavedeniyami-obshhepita-v-rf

Много разговоров за последние дни по поводу подорожания кофе и шоколада. Да, они дорожают, но не нужно думать, что завтра же на полках магазинов всё будет в несколько раз дороже — я уже описывал, как происходит процесс принятия, согласования и повышения цен в торговых сетях. Он долгий и рассчитанный на плавные изменения, а не на шоковые.

У сетей есть ещё один вполне измеряемый показатель: средняя цена в категории. Проще говоря, у вас стоит на полке шоколад по 100 рублей за плитку и шоколад по 40 рублей за плитку. Получается, что в среднем он у вас стоит 70 рублей. И там есть чёткие задачи по верхней планке этой средней цены — чем более эконом-сегмента магазин, тем она должна быть ниже.

И, несмотря на значительный (действительно значительный) рост цен у ряда крупных поставщиков, чья продукция традиционно представлена на шоколадной полке по промо-акциям почти всегда и везде, планка средней полочной цены в категории именно плиточного шоколада у ряда крупных сетей, как мне известно на данный момент, поднялась всего лишь на пару-тройку рублей. То есть, формально почти ничего не поменялось.

Как же так? — спросите вы. Нет-нет, известные бренды будут дорожать и дорожают. Но ещё больше активизировалась работа по вводу позиций в самые низкие ценовые сегменты. Например, одна крупная сеть на переговорах ставит потенциальным и некоторым текущим партнёрам жёсткое условие: шоколадка (именно шоколадка, а не плитка с растительным жиром) в закупе должна быть не дороже 27-29 рублей. Некоторое время назад это была стандартная цена закупки продукции под брендом Alpen Gold (которые потом стояли в "акциях" по 49.99), сейчас у них таких цен уже нет. Но есть другие поставщики, которые продолжают иметь возможность давать такую цену на закуп — их продукция на полке стоит 44-49 рублей.

Оставлю без комментариев вопрос о том, какое там может быть качество, но доля такой продукции в категории расширяется значительно, причём не только под СТМ. Таким образом, и средняя цена сохраняется более-менее стабильной. Никаких фокусов.

С начала года к нам уже в пятый раз обращаются производители продуктов питания, которые где-то в агентствах заказывают себе маркетинговые планы, а дальше не знают, что с этой информацией делать. Во всех этих случаях агентства (ну, на мой взгляд) вообще не заморачивались и делали такие планы максимально общими, без привязки к конкретному продукту и, что более важно, к конкретной сети. Проще говоря, и для условной "Пятёрочки", и для условной "Азбуки вкуса" выходило одно и то же.

Видимо, офисные сотрудники агентств тоже не особо горят желанием работать "на земле", то есть, бывать непосредственно в местах продаж и производства той или иной продукции. Да и зачем? Если желающие платить деньги находятся и так, а им за эти деньги дают какие-то прогнозы и графики. Очень красиво оформленные.

В итоге мы даже не пытались понимать эту информацию, а просто переделывали клиентам всю работу с нуля. То есть, готовили планы продвижения под конкретную сеть/регион/город. Бывая вместе с клиентом на местах, разъясняя на конкретных примерах те или иные наши предложения. Куда более быстро, выгодно и результативно.

Ещё небольшой ликбез. Про яйца.

Сегодня задали вопрос: почему торговые сети говорят, что отпускные цены на яйца у птицефабрик стабилизировались и даже несколько снижаются, а, например, рестораторы утверждают обратное — им приходится всё дороже закупать этот продукт.

Может показаться парадоксом, но ни те, ни другие не обманывают. Для одних действительно цена стабилизировалась и снижается. Для других — растёт.

Всё дело в модели закупок. Крупные торговые сети закупают яйца у птицефабрик напрямую, как правило, по долгосрочным контрактам. И внушительные объёмы. А вот рестораторы и разного рода несетевая розница закупать напрямую у птицефабрик не могут (фабрики бы замучались работать с мелкими покупателями). Там схема такая, что фабрики в этом случае отгружают продукцию дистрибьюторам, а уже те в свою очередь далее по цепочке — небольшим сетям, несетевым магазинам, общепиту.

Разумеется, условия для дистрибьюторов у птицефабрик более жёсткие, ведь объёмы закупок там ниже. Ну и сами дистрибьюторы затем закладывают свою накрутку, продавая продукцию дальше. Поэтому да, для общепита ценник и по факту выше, и растёт быстрее.

Минпромторг предложил дать регионам право самим определять долю присутствия торговых сетей на своей территории. Напомню, что сейчас рыночная доля для любой сети в любом регионе ограничена 25% — по достижении этого порога открывать новые магазины нельзя.

Такие ограничения абсолютно логичные, иначе некоторые игроки (пальцем показывать не будем) открывались бы фактически бесконтрольно и выжигали бы рынок. Но проблема в том, что ситуация в разных регионах складывается по-разному. Где-то много игроков и ограничения важны, чтобы между ними сохранялся баланс. Где-то, наоборот, или торговых сетей мало, или география распространения населенных пунктов такая, что в них никто не хочет открываться. И получается, что в каком-либо городе или поселке много сетевых магазинов, а в другом их вообще нет, поскольку "доля превышена" и больше открывать нельзя.

Такие перекосы возникают из-за того, что методика расчёта, на мой взгляд, несовершенна. Люди сидят где-то в кабинетах и сводят статистику, а "на земле" всё может выглядеть иначе.

Поэтому моя позиция здесь однозначная: отдельным регионам можно давать право менять планку рыночной доли для торговых сетей, но только после детального анализа ситуации именно на местах — с выездами в каждый населённый пункт, в каждый городской район. А не на основе статистики из кабинетов.

В Петербурге понемногу начали открываться дискаунтеры В1 от "Магнита", на которые в этом году у компании амбициозные планы — максимально захватывать рынок, особенно в тех регионах, куда ещё не успела выйти Х5 со своим "Чижиком".

Но впечатления от В1 пока фактически никакие: самый обычный ассортимент, когда в каждой из категорий оставлены наиболее дешёвые позиции и известные бренды. Цены ни них ничем особо не отличаются от цен в других магазинах, а иллюзия "дискаунтера" создаётся за счёт антуража и урезанного ассортимента.

И у поставщиков, в том числе у наших клиентов, часто возникает вопрос: как же туда люди то пойдут, если там примерно одно и то же и примерно по одним и тем же ценам?

На самом деле всё просто. Люди туда пойдут, если это будет раскрученная сеть. Они пойдут не за низкими ценами, а за этим самым антуражем, за некой стабильностью и понятностью, за брендом. Если вы завтра переименуете "Пятёрочку" в "Продукты-24" трафик там рухнет, даже если вы оставите тот же самый ассортимент. Если переименовать "Макдоналдс" во что-то другое — туда тоже не пойдут. В "Буше" под другим названием не пойдут, да в тот же "Магнит".

Одним словом — ключевое здесь (и почти везде) не столько низкие цены, сколько концепция и массовый охват. Есть раскрученный и знакомый бренд — люди туда идут.

В продолжение предыдущего поста...

Работа с дискаунтерами, как уже неоднократно писал, куда более серьёзный и жёсткий процесс, чем может показаться на первый взгляд. За несколько лет активного развития этого формата в России есть уже целый перечень самых типичных ошибок, которые поставщики почему-то в упор не хотят учитывать при начале работы с такими сетями.

Главное, что важно сразу же понимать: у дискаунтеров вся работа выстраивается иначе. Это не только упрощённая выкладка непосредственно в магазинах, это ещё и отдельная логистическая инфраструктура, другие формы договоров и условия в них, другое позиционирование, необходимость (обязательно!) учитывать свой ассортимент в классических магазинах, чтобы ненароком не "убить" какую-нибудь торговую марку или отдельную позицию (примеры тоже есть), заведя её в дискаунтер.

И, кстати, продвижением продукции через дискаунтеры можно прекрасно заниматься, хотя в таких магазинах декларируется полное (или почти полное) отсутствие всевозможных промо и рекламы. И ритейлеры не обманывают: они действительно не занимаются ничем подобным там. Но кто мешает поставщикам и производителям это делать? Никто. Проблема в отсутствии понимания, что промо и уж тем более какое-либо живое взаимодействие с покупателем в классическом магазине и в дискаунтере будет сильно отличаться. Но нет, делают одинаково для всех каналов сбыта, потом удивляются отсутствию результата.

Готовлю полноценный курс для продажников, которые работают с низкобюджетными магазинами, где пошагово даны все этапы работы: от первоначального сбора информации до продвижения товара на полке. Летом проведём несколько семинаров в Петербурге в офлайн-формате. Сейчас эта информация доступна в формате онлайн-консультации (или личного общения, если вы в СПб). За подробностями — в личку.

Про элементарные вещи, которые ничего не стоят.

Почти год назад к нам обратился производитель молочных продуктов, который вполне неплохо работал (и работает) с разными торговыми сетями, но имел желание улучшить продажи и вывести новые линейки продукции.

Как один из инструментов, мы предложили пересмотреть информацию на упаковке. Точнее, дополнить базовые данные (состав, адрес производства и т.п.) маркетинговыми тезисами. Речь о том, когда производитель старается рассказать покупателю о преимуществах своего продукта. Ну, например, кратко и простым языком описывает процесс производства, указывает на качество используемых ингредиентов, совершенство технологического процесса и тому подобное.

Казалось бы, обычная маркетинговая информация, не несущая никакой смысловой нагрузки. Но она работает: продажи позиций, где мы смогли дополнить информацию на упаковке (пока не везде это сделали), выросли на 7-20%. Да, это вкупе с хорошим мерчандайзингом, сбалансированным промо и ассортиментом. И тем не менее.

Покупатель любит, когда с ним "общаются", рассказывают ему какие-то особые подробности! И подсознательно верит. И мне никогда не было понятно, почему этим инструментом многие не желают пользоваться. Правда, вопрос в том, чтобы такие вещи грамотно подавать: чтобы не стать посмешищем, чтобы не нарушить законодательство, чтобы было понятно, чтобы не обидеть конкурентов и ряд других нюансов.

Знаете, в чём здесь самый большой парадокс?

В том, что очень часто на переговорах с закупщиками сетей производители проявляют чудеса красноречия, описывая преимущества своего продукта: качество, традиции, крутой коллектив, награды, современное оборудование и прочее-прочее. При том что закупщику надо говорить вовсе не это (писал много раз, что надо говорить). А эта информация должна доноситься до покупателя!!! Закупщика она вообще не волнует, но её излагают именно ему, а на этикетках не пишут. Проще говоря, информация идёт вообще не туда и усилия пропадают даром.

Представитель одного крупного северо-западного производителя хлебобулочных изделий сегодня проводил переговоры по ценообразованию на продукцию. С крупной сетью. Потом поделился их деталями. Например, получил пожелания (хотя фактически был поставлен перед фактом), чтобы цены на разного рода мелкоштучную продукцию — булочки фасованные, слойки, кексы и т.п. — сохранять на прежнем уровне как минимум все ближайшие месяцы, а лучше до конца года.

Как? Закупщик здесь тоже "подсказал": уменьшайте фактическую массу изделия, но обязательно сохраняйте его размер. Чтобы покупатели видели привычный для них продукт по привычной цене.

Вдаваться в подробности, как достигать такого результата, не буду, здесь поле деятельности технологов. За последние годы они научились творить всякие чудеса для оптимизации цен, поэтому нет сомнений, что справятся.

Но рано или поздно предвижу появление нового маркетингового тренда, когда производители будут активно прокачивать тему того, что они не уменьшают размер и вес/объём изделия, не меняют ингредиенты на более дешёвые, не упрощают упаковку и т.п. Причём делать это могут даже те, кто ранее ко всем этим уловкам прибегал — ничего не мешает выводить отдельные линейки с новым позиционированием.

Прокомментировал для "Нового проспекта" ситуацию с сокращением фермерских хозяйств в Ленинградской области. В числе причин тому уменьшение господдержки фермеров и развитие федеральных сетей (и их сервисов доставки) в небольших населённых пунктах. Проще говоря, если раньше где-нибудь работал условный магазин "Продукты", куда местные возили свою продукцию, то теперь туда пришла условная "Пятёрочка", "Магнит" и т.п. И всё. Вот пример, как появление федералов меняет ситуацию в небольших населенных пунктах. Не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения потребительского поведения, которое тоже подстраивают под новые реалии.

И ещё. Давать оценку количественному сокращению числа фермерских хозяйств можно только изучая каждый конкретный случай. Ведь нередко хозяйства существуют только на бумаге. Что касается реальных хозяйств, то пока они не научатся нормально продавать и продвигать (это не одно и то же) свою продукцию, то так и будет происходить — их будут выдавливать и заменять федералами.

https://newprospect.ru/news/articles/fermy-v-plokhoy-forme-kak-vyzhivayut-malye-agrarii-lenoblasti/

Я много раз говорил, говорю и буду говорить, что для успешной работы с торговыми сетями крайне важно адекватно оценивать свой продукт. Прежде всего — не переоценивать его. Многие живут в какой-то святой убеждённости, что их продукция — это венец совершенства во Вселенной и никакой критики слышать не хотят. У них всегда конкуренты "делают дрянь, а на полки магазинов попадают за взятки".

Не буду приводить конкретные примеры, чтобы никого не обидеть, хотя их и немало. Но именно вот эта упёртость, когда "я прав, а остальные меня не волнуют" приводит к проблемам. Даже если продукция от такого производителя попадает на полку, дальше ничего хорошего, как правило, не происходит, потому что сразу же рушатся завышенные ожидания. Он ведь ждёт огромных продаж и всеобщего признания, а этого не происходит. Снова начинаются поиски "виноватых" и их даже находят. Как мне недавно сказал один производитель пельменей: "да вы посмотрите, их [конкурентов] продукцию аккуратно выкладывают и всё время добавляют, а нашу — нет". Он, конечно, умолчал, что мерчандайзеров у него нет, а у конкурентов есть. Это уже потом выяснилось, что он был уверен в ненадобности мерчандайзеров — "зачем лишние деньги платить, это сеть должна выставлять".

Только если спускаться с небес на землю, случается успех. Это вовсе не означает, что надо не любить свой продукт. Любить надо, но не до беспамятства, не теряя трезвого и прагматичного взгляда вокруг.

Очень часто из-за этого же обстоятельства наблюдаю жёсткие конфликты наёмных менеджеров и собственников бизнеса. Менеджер пытается выстроить реалистичные параметры работы, тогда как собственник витает в облаках, требует "нагнуть весь рынок" и как можно быстрее. Финал в большинстве случаев печален.

Рассказал "Деловому Петербургу" про магазины непривычного сейчас формата — как универсамы в СССР. Как ни странно, они продолжают работать в городе и пользуются популярностью. Это и "Супер Бабилон", и "Сезон", и "Пулковский" и Sampo, и ряд других. Причём в "Сезоне", например, ассортимент — это смесь "Азбуки вкуса" и "Светофора". То есть, там есть невероятный разброс цен, туда приезжают люди совершенно разного достатка и предпочтений. Уверен, и в других городах сохранились подобные концепции.

Чем такие магазины хороши для поставщиков, особенно начинающих, небольших? Тем, что туда относительно просто и быстро можно попадать, набивать руку, попадать в мониторинг крупных ритейлеров и потом выходить уже на их полки. Есть немало примеров, как небольшие производители начинали с таких магазинов (например, "Сезона"), после чего вполне успешно попадали в "Ленту", "Перекресток", "Азбуку" и другие сети. Своего рода трамплин.

https://www.dp.ru/a/2024/05/30/horosho-zabitoe-staroe-v-peterburge