Стратегия взлома роста #4. Фейковые вопросы — полезные ответы

— Нет денег на рекламу, — пожаловался стартапер
— Зато есть время на помощь

Фаундеры Reddit создали десяток фейковых аккаунтов. От имени одних писали вдумчивые вопросы, других — развернуто отвечали. За пару месяцев сгенерировали сотни страниц ценного «как»-контента. На него из поиска подтянулись настоящие пользователи. Сейчас таких больше миллиарда. Без копейки денег.

Основатель сервиса интеграции Zapier зарегистрировал 3 аккаунта в сообществе клиентов Salesforce. От первого задал вопрос «как связать CRM и колл-трекинг», а второго — подробно, с инструкцией ответил. Не забыв упомянуть свой продукт, конечно. Такой подход стал главным способом привлечения и помог построить 5-миллиардную компанию.

Знакомый селлер сам выкупает товар, а затем от имени клиента пишет отзыв с вопросом. А от имени компании подробно, с пользой и юмором отвечает. Это дает трафик из поисковиков, повышает конверсию и виральность.

Эту стратегию использовали HBO для продвижения «Игры престолов», Samsung и даже Nike.

Смысл ее прост:
1) Находим сообщество пользователей или потенциальных клиентов
2) Из-под одного аккаунта задаем вопрос, интересующий и других людей
3) Из-под второго подробно, полезно и емко отвечаем

Не стоит путать со спамом или автокомментингом.

Ограничения: плохо работает для делайтеров и продуктов на дофаминовом цикле.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

Вопрос с подвохом

Реклама приносит Google ~60 млрд.долларов прибыли ежегодно.

Компания на втором месте зарабатывает на этой статье 40 млрд. И одновременно является крупнейшем рекламодателем в мире. Кто это?

Авторы первого и десятого правильного ответа получат от меня в подарок книгу «50 бизнес-моделей новой экономики».

Правильный ответ в 18.00. Чур не гуглить :)

UDP.
Правильный ответ и победители https://www.tg-me.com/dindex/1452?comment=5805

Бесплатно? Тогда возьму

— Как привлекать сейчас клиентов? — задумался предприниматель
— Может, стоит попробовать раздавать продукт бесплатно

На конкурентных рынках сложно пробиться через рекламный шум. Robinhood дала возможность торговать акциями без комиссии, сломав бизнес-модель биржевых брокеров. Зарабатывает она на небольшом количестве премиальных подписок. Fortnite раздает игру бесплатно, а внутриигровую валюту продает на 5 млрд. долларов в год.

Бесплатный продукт позволяет:
1. Снизить стоимость привлечения. Попробовать без денег проще, чем решиться сразу на покупку. Особенно актуально сейчас, когда неопределенность высока.
2. Увеличить виральность. Если продукт хорош и бесплатен, рекомендовать его одно удовольствие.
3. Пробиться через рекламный шум, создаваемый лидерами.

— На чем же зарабатывать? — резонно спросите вы.
Есть несколько вариантов:
1. На функционале, который нужен командам или профессиональным пользователям (Miro и Zoom)
2. На повышении лимитов. Например, 5 Гб — бесплатно; 50 Гб — за 50 долларов (Google Drive и iCloud)
3. На снижении раздражения. Можешь вручную вбить реквизиты и выставить счет в бесплатной версии. Или заплатить копеечку и сделать это автоматизировано.

— А что должно оставаться бесплатным? — возникает вопрос
1. Функции, которые позволяют продукту распространяться. Например, совместное использование, возможность делиться (тот же Google Drive и Zoom)
2. Ваш главный «крючок». То, ради чего потребители приходят в продукт.

Вывод прост: хотите привлекать клиентов на сжимающемся, конкурентном, лихорадящем рынке — найдите способ взломать сложившуюся бизнес-модель. Например, раздавайте продукт бесплатно, создавая ценность — зарабатывайте на другом.

Product Channel Fit

Камилла Самохина, product lead в Тинькофф, ведет канал Product Channel Fit и пишет про продукты, проекты и софты.

Например, почему классных спецов могут не повышать, и при чем тут управление ожиданиями и умение быть понятным.

Или про продукты: например, про a-ha моменты в нецифровых продуктах

Кто создает продукты — загляните в канал Камиллы @product_channel_fit!

Два вопроса — 4 миллиона

— О чем писать? — спросил знакомый. — Вдохновения нет
— Так пусть читатели напишут за тебя

Фаундеры конструктора сайтов (а-ля Тильда) из Сан-Франциско отправили пользователям письмо с двумя вопросами:
1. Что бесит в дизайне и его создании больше всего?
2. Представь, кто-то решил это неудобство по щелчку пальцев. Что это даст тебе и проектам, над которыми работаешь?

И случилась магия.
— получили больше тысячи ответов. Люди любят рассказывать о себе и мечтать.
— использовали повторяющиеся фразы для главной страницы. Конверсия выросла вдвое
— доработали продукт, ориентируясь на запросы. Отток снизился на 47%.
— ответили каждому. Получили +300 платных пользователей
— написали 100 статей для блога, взяв темы из ответов. Коэффициент активации увеличился на 73%, а трафик из поиска — в четыре раза.

Два простых вопроса принесли компании 4 миллиона долларов за год. Забирайте — принесут копеечку и вам.

Вывод прост: создание продукта (и контента тоже) — не творчество, а кураторство. Ключевой навык — помочь пользователям сделать работу за вас. Они справятся лучше:)

5 лучших постов января

1. Инструмент на 3 миллиарда. Шаблон проверки гипотез от Unilever
2. У меня миллион подписчиков. Способы дистрибуции контента
3. Четыре способа позвать на свидание. Рецепты повышения конверсии от CX Institute
4. Что под капотом. Как создавать больше годного контента.
5. Стратегия взлома роста #4. Фейковые вопросы — полезные ответы.

Спасибо, друзья, что читаете и комментируете. В феврале будет еще больше интересного.
А что хотели бы увидеть вы?

ИИ-напильник #1. Точим под себя

— ChatGPT льет много воды, — пожаловался знакомый
— Так поставь фильтр

Заходишь в свой аккаунт, находишь пункт «Индивидуальные инструкции» и вставляешь туда 10 базовых правил:

1. Никогда не упоминай, что ты — искусственный интеллект
2. Никогда не используй слов и фраз, которые можно истолковать как извинения, раскаяние или сожаление
3. Никогда не предлагай искать информацию где-то еще
4. Всегда фокусируйся на ключевых моментах моих вопросов
5. Всегда предлагай несколько точек зрения или решений
6. Всегда после ответа задавай три вопроса будто я спрашиваю тебя, чтобы углубить тему. Выдели их жирным шрифтом и подзаголовком «Вопросы».
7. Если не может дать ответ — просто скажи «я не знаю», не уточняй причину
8. Если мой вопрос неясный или двусмысленный, задай уточняющие вопросы перед тем, как отвечать
9. Если в предыдущем ответе допущена ошибка — распознай и исправь ее
10. Следи, чтобы ответы были уникальными и не повторялись

Качество ответов растет: с тобой перестает общаться Капитан очевидность, Извиняшка и Многобукв. Да и искусственный интеллект тоже:)

Берите и пользуйтесь. Одна минута на настройку сэкономит десятки часов и кучу нервов.

Стратегия #5. Хайповый трамплин

— Как додумались до такого? — спросил продавца шаурмы, на палатке которого было написано «Готовим с помощью ИИ».
— Так все об этом говорят. Мы что хуже? — ответил он

В конце 19-го века российский аптекарь занялся производством косметики. Вот только рынок уже был захвачен французскими фирмами и тягаться с ними ни по силе бренда ни по рекламному бюджету он не мог.

Тогда Остроумов обошел литературные салоны, театры и оперы — места, где собиралась его аудитория — и послушал, о чем они говорят. Популярных тем было три — здоровье, радиация и электричество. Так появилась лечебная косметика, крема от веснушек с радием и маникюрные средства, содержащие электролитический порошок. А товарищество Остроумова стало крупнейшим продавцом косметики в России и, по некоторым, данным — в мире.

Ring запрыгнул на волну хайпа вокруг умного дома и продал дверных звонков почти на 200 млн.долларов, а себя — Амазону за ярд. Theranos на интересе к компактным биотехнологиям собрал больше 1 млрд. инвестиций без продукта.

Стратегия «хайпового трамплина»:
1. Подслушать, о чем чаще всего говорят ваши клиенты в обычной жизни
2. Встроить хайп в продукт или рекламную коммуникацию

Пробивает баннерную слепоту, повышает конверсию активации и вирусность.

Ограничения: не работает в корпорациях и компаниях с устоявшейся репутацией. В этом кстати и возможность для новых, смелых продуктов.

А вы знаете, на чем сейчас «хайпуют» ваши клиенты? Если да, запрыгивайте на волну — сократите путь. Если нет — самое время узнать.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров
#4 Фейковые вопросы — полезные ответы

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

Стимулы — суперсилы. Пользуйтесь осторожно ©

Жители Дели страдали от засилья ядовитых змей. Тогда правительство стало платить за их убийство. А люди — специально разводить кобр, чтобы заработать деньги. Награду отменили, кобры стали не нужны, их выбросили на улицу. Популяция увеличилась в разы. Доброе намерение привело к ужасному результату.

В одном из районов Африки разрешили охоту на редких носорогов. За лицензию нужно было заплатить кругленькую сумму. Половина доставалась фермеру, на чьей земле было убито животное, половина шла зоозащитникам. Это побороло браконьерство, а носороги перестали быть вымирающим видом. Ужасное решение дало добрый результат.

Предприниматели предлагают подарки, скидки; обновляют продукт из наилучших побуждений, а получают часто — прямо противоположное.

Банк Wells Fargo привязал бонусы менеджеров к количеству открытых счетов. За несколько лет сотрудники создали больше миллионы фиктивных клиентов. Когда это вскрылось — правление отправили в отставку, компания выплатила сотни миллионов.

В эту ловушку, которую назвали Эффектом кобры, попадали Coca-Cola, Digg, Amazon и даже Правительство США.

Вывод прост: искусственные стимулы — суперсилы. Они могут как убить, так и вознести. И стоит проверить на «мышах» прежде, чем переходить к кобрам.

M&Ms — менеджмент

— Как уследить за всеми? — спросил фаундер стартапа. — В неделю по десять новых сотрудников выходит.
— По быстрым сигналам

Менеджер группы Van Halen требовал, чтобы за кулисами музыкантов ждала тарелка M&Ms без единого коричневого драже. «Звездный выпендреж», — подумал я. Оказалось — хитрый метод управления.

«Если мы видели хоть одну коричневую конфету — проверяли все. Организатор на площадке не читал договор — будут технические проблемы, которые могут разрушить шоу и даже поставить под угрозу жизнь группы», — рассказывал Дэвид Ли Рот.

Чем больше масштаб компании — тем меньше возможностей следить за всем. Да это и не нужно. Достаточно определить «коричневый M&Ms» — выделить ключевое качество и простой метод его проверки.
Например, в Stripe считают, что налоговые консультанты должны быть пунктуальны и точны. Поэтому встречи с ними назначают на 12.47. Те, кто приходят в 13.00, попадают под аудит.

Вывод прост: случайная выборка в широком диапазоне снимает головную боль

Первых 3%, вторых - 93.
Не обольщайтесь. Скорее всего, вы - во второй группе. Как и я.

Воскресная философия. Писать долго, давай на словах

Мне часто приходят «гениальные» идеи. Уверен, я не одинок.

Они волшебно звучат в голове и даже иногда зажигательно в разговоре. Как только я пытаюсь записать идею — например, в виде поста — с ней случается одно из трех:
1. Оказывается банальщиной в стиле Кэпа
2. Не понятна никому кроме меня
3. Превращается во что-то другое

Письмо делает идеи точными, полными и нетривиальными. Если это так — тот, кто не писал на какую-то тему, не имеет полного представления о ней. А тот, кто никогда не пишет — не имеет представления ни о чем нетривиальном.

Именно поэтому я прошу коллег, сотрудников партнеров сначала присылать идеи в письменном виде. Экономит кучу времени и мне и им.

Тренируемся просить

— Не хватит уверенности попросить, — пожаловался стартапер перед встречей с инвестором
— Так качай эту мышцу

17-летний парень в Канаде нашел телефон топ-менеджера местного банка и полгода доставал его звонками. В итоге договорился о встрече за ужином и получил свою первую работу в финансовом учреждении. «Я прокачал мышцу просить», — рассказывал Илон Маск.

1. Ежедневно отжимался по двадцать раз в конце каждого часа, где бы ни оказался — на парковке, в ресторане, супермаркете, котельной. Научился не обращать внимание на других — им все равно пофиг.

2. Ежедневно просил скидку в ближайших магазинах. В 9 из десяти случаев продавцы не соглашались (с чего бы вдруг?!). Научился спокойно принимать отказы.

3. Ежедневно просил какого-нибудь серьезного и занятого человека сфотографировать меня. Избавился от боязни важных персон.

4. Просил по 1 доллару у друзей, знакомых и родственников на проект, который хотел воплотить. Набралось две сотни. Научился питчиться перед разными людьми.

5. Еженедельно просил честную обратную связь о себе у одного близкого человека.

Звучит как мотивационный бред Тони Роббинса. Но, блин, у Маска это работает до сих пор. «Просите и дано вам будет», — говорил Матфей. Но только забыл упомянуть, как. Например, как Илон :)

Стратегия #6. Смелость и щедрость

— А можно рекламироваться за красивые глаза? — пошутил маркетолог
— Да, если странный и щедрый

Четверть людей рекомендуют семье и друзьям хотя бы один продукт в месяц. 78% — рассказывают об удивительных событиях минимум раз в неделю. Смекаете?

Если дать клиентам пищу для разговоров — они сами выполнят за вас всю работу. А включаются они в трех случаях:

1. Увидели что-то необычное. Например, фасад самого популярного магазина в Токио выполнен в виде пианино. Рекламных затрат минимум, молвы — максимум. Это называют архитектурным типом виральности.

2. Произошло что-то необычное. Ресторан Skips Kitchen дает гостям колоду. Вытащишь джокера — обед за счет заведения. В Гадком койоте — бармены танцуют на стойках и жонглируют бутылками. А в одном московском баре устраивают постановочные драки :) Везде полная посадка. Только за счет сарафана. Кинетическая виральность.

3. Столкнулись с настоящей щедростью. Ювелирный в Нью-Йорке бесплатно заменяет батарейки в дорогих часах, даже если ты их здесь не покупал. А ресторан по-соседству позволяет бесплатно выбрать десерт из дорогого меню. Батарейки, мука, масло и сахар — вот и вся стоимость молвы. Виральность щедрости.

Стратегия проста: дать повод клиентам говорить о твой щедрости или необычности
Ограничения: плохо работает в Румынии:) По статистике, здесь рекомендаций меньше всего в мире.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров
#4 Фейковые вопросы — полезные ответы
#5 Хайповый трамплин

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

Деньги в вопросе

«Продавайте проблему», — говорят знатоки. Мы пытаемся, а нас шлют лесом. О чем же умалчивают гуру? О том, что покупают вопрос.

В 70-х McKinsey внедрили для консультантов фреймворк SCQA. Алгоритм прост:
1. Описываешь ситуацию «как есть сейчас». Показываешь факты, с которыми все согласны. Собеседник должен идентифицировать себя с темой.
2. Бьешь тревогу. Рассказываешь о сложностях и причинах их возникновения.
3. Задаешь главный вопрос. Если он есть или возник у клиента — идешь дальше. В противном случае возвращаешься на предыдущие шаги. Это актуализация проблемы.
4. Даешь ответ. Предлагаешь свое решение.

Через пару лет добавили комментарий для устных переговоров «стремитесь, чтобы клиент сам задал главный вопрос».

Простой инструмент принес компании сотни миллионов долларов за следующие 10 лет. Сейчас его используют в презентациях, деловой переписке, продажах, маркетинге и даже подготовке речей президентов США.

Забирайте себе и своим сейлзам, маркетологам, стартаперам. Точно принесет копеечку.

Приключения, решения и знания

Идея как жопа. Она есть у каждого. От нее приключения часто с плачевным концом.

Гипотезы как руки. У одних — кривые, толку от них как от пятой точки. У других — золотые, и это — источник решений и знаний.. Превратить первые во вторые можно так:
1. Записать метрику, которую хотим улучшить
2. Накидать идей (мозгоштурм)
3. Выбрать лучшую по методу R.I.C.E
4. Описать эксперимент
5. Определить критерий успеха и провала
6. Прояснить решение, которое сможем принять
7. Выбрать ответственного

Забирайте наш шаблон для гипотез.

Получить 40+ наших внутренних инструментов, которые собирали 9 лет, внедрить их в свой бизнес, карьеру и жизнь можно, пройдя 3-х этапное тестирование. Окажетесь в верхних строчках — заберете грант и вагон пользы. Если нет — просто вагон пользы.

Попробовать свои силы и оценить навыки https://www.tg-me.com/grant_at_bot?start=dindex.

Шевелим извилинами

Вы заходите на кухню и видите, что какой-то козел пролил на ваш новенький Макбук кофе и свалил.

На этаже расположены офисы пяти сотрудников с разными привычками и дверьми разного цвета.

За красной дверью — бухгалтер. Программист играет в Майнкрафт. За зеленой пьют смузи, а директор любит чай. Зеленая дверь слева от белой. Тот, кто сидит в Телеграме, рубится в Dota.

За желтой дверью залипают в VK, а за центральной подсели на виски. Маркетолог — в первом офисе. Сосед того, кто зажигает в Тиндере, играет в покемонов.

За дверью по соседству с той, где играют в Тетрис, залипают в VK. Тот, кто сидит в Одноклассниках, пьет ром. Продавец ищет клиентов в Тенчате, а маркетолог сидит в офисе рядом с синей дверью.

Вопрос: кто козел?
Ответ и решение: сегодня в 18.00 (мск).

UDP:
Правильный ответ: козел - маркетолог.

Задачку придумал Эйнштейн (оригинал) . Я адаптировал для вас, а Google - для кандидатов на позицию маркетолога и продакта. Проверяет способность быстро ориентироваться в разрозненной и неполной информации. Первый ответил верно - @s_bachinin

Учите язык

— Продукт хорош, продаж нет. Чего мы не знаем? — спросил фаундер
— Языка, судя по сайту

Два конкурента запустили аналогичные сервисы, где больные раком делились результатами лечения, находили похожих людей и узнавали эффективные практики. Пользователи обоих были восторге.

Тогда основатели начали рекламироваться почти с идентичными офферами — «Персонализированные данные о лечении рака».

Оба получили среднюю по рынку конверсию. И стоимость привлечения, которую не могли себе позволить.

Первый стал менять подрядчиков по маркетингу и дорабатывать продукт; второй — пошел учить язык.
1. Нашел тех, кто зарегистрировался в последний месяц у него и конкурента.
2. Выяснил — зачем, как искали и с какими сомнениями/неудобствами столкнулись. Записал точные слова пользователей.
3. Превратил их в заголовки и провел А/В-тесты.

На выходе получил победителя — «Методы на случай, если ваш препарат не сработает». Рост конверсии в 5 раз и инвестиции в размере 1.4 млн.долларов.

Вначале всем пофиг, что вы делаете. Важнее — что и как говорите. Соответствует ли язык рынку (есть ли product/language fit?). Если нет — провал гарантирован. Если да, получаете бонусы:
— интерес инвесторов. Сайт с конверсией 30% на масштабе говорит сам за себя
— быстрый цикл роста. На тестирование продукта уйдет пару недель, языка — дней
— крутых сейлзов. легче объяснить — проще продать.
— фокусировку команды. Каждый понимает, что создаем, а не только фаундер-шаман

Инструмент изучения языка клиентов — JTBD-интервью для маркетинга. Собрал для вас методичку (pdf). Забирайте, пользуйтесь и поделитесь с маркетологом — удивитесь приросту.

Воскресная философия. Бе-бе-бе

Я с детства был спорщиком. И, видимо, остаюсь им до сих пор.
«Тебе слово — в ответ десять», — говорили родители. «Тебя не переубедишь», — жаловалась жена. «Есть твое мнение и неправильное», — восклицали партнеры. «Ты самоутверждаешься», — заключил психолог.

А мне всегда было интересно. Это мой способ думать. Подбирать аргументы, формулировать вопросы, выстраивать логику, подмечать особенности собеседника и его стратегию. Спор для меня — исследование. Так я проверяю на прочность свою картину мира. Тут нужно быть эрудированным, внимательным, эмпатичным, быстрым, четким. И смелым.

Вчера прочитал работу ученых из Университета Карнеги-Меллона. Они выяснили, острые дискуссии нагружают зону мозга, отвечающую за анализ информации, принятие решений и эмоциональные реакции. А вот конфликты их почти не затрагивают, активируя амигдалу с тремя вариантами — бей, беги или замри.

Получается, для споров нужен еще и самоконтроль, чтобы не скатиться в бестолковую склоку.

Именно поэтому я не люблю фанатиков — эзотериков, плоскоземельщиков, нумерологов, адептов Аяза или ИИ. С последним у них беда.

Поспорим? :) .

Тушение пожаров пеной изо рта

— Мы впервые поругались с партнером, — сказал сооснователь
— И это прекрасно

65% стартапов разваливаются из-за конфликтов фаундеров. Я прошел десятки, а видел сотни таких ситуаций. И всегда дело было в одной из трех вещей — власти (кто важнее), доверии (могу ли я на него положиться) или признании (ценят ли меня). Остальное — производные.

Одни предприниматели идут к медиатору, делают конфликт управляемым и получают рост. Большинство занимается самолечением. И доводят до такой запущенности, когда только резать.

Если не можете привлечь медиатора по любой причине, возьмите хотя бы практику «10-100». В ее основе факт, что люди слушают аргумент собеседника не более десяти секунд, а потом начинают придумывать опровержение.
И наблюдение — основные возражения почти всегда звучат в первые полторы-две минуты. Механика страхует от скатывания к спору ради спора.

Вывод прост: хотите роста — конфликтуйте, но под контролем специалиста.

У меня скопилось несколько подходов, как решать конфликты власти, доверия и признания. Если нужно поделиться — расскажите о своем опыте конфликтов с партнерами в комментариях.